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酒企怎么找代言？
作者：鄒凌遠(yuǎn) 時(shí)間：2013-12-26 字體：[大] [中] [小]
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眼下，一直被寒冬籠罩的白酒行業(yè)迎來了酒水元春銷售旺季，然而昔日白酒行業(yè)火熱搶購(gòu)的畫面已然定格在過去。雖然白酒行業(yè)處在低迷之中，這卻絲毫不影響酒企的傳播攻勢(shì)，為品牌賦予正能量。近日，金六福代言人的塵埃落地引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和社會(huì)熱議，沉寂已久的白酒形象代言問題重新被推向行業(yè)議論的風(fēng)口浪尖。
據(jù)了解，此前由金六福官方微博、微信發(fā)起，關(guān)于金六福代言人大猜想在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，黃海波、徐錚等國(guó)內(nèi)一線男星紛紛“被入圍”。12月12日金六福官方微博正式揭曉了答案，公布了王寶強(qiáng)代言超級(jí)綿柔的TVC，至此，“全民偶像”王寶強(qiáng)與超級(jí)綿柔珠聯(lián)璧合，成功成為金六福時(shí)隔7年再次重啟的“幸福代言人”。片中，王寶強(qiáng)傾情演繹成為亮點(diǎn)，“有好戲是福，有好事是福，有好朋友是福”的經(jīng)典臺(tái)詞更是成為了眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的焦點(diǎn)。金六福成功攜手王寶強(qiáng)能否達(dá)到預(yù)定的效果，這還有待證實(shí)，但相互之前形象、契合度等方面的問題非常明顯。
時(shí)下，酒企請(qǐng)明顯代言在行業(yè)內(nèi)非常普遍，更成為了一種看似時(shí)尚，但仔細(xì)回想一下，被封為經(jīng)典的卻少之又少，基本都是無(wú)果而終。這不禁讓人質(zhì)問，酒企找代言為什么成功這么艱難？回歸問題本質(zhì)，酒企代言是有目的，金六福找王寶強(qiáng)不是為了重演《泰囧》，但如果應(yīng)用不當(dāng)，就真成太囧，結(jié)果自然是嘀笑皆非。因此，酒企找代言必須慎重，在決定之前，應(yīng)思考清楚以下四個(gè)問題。
問題一：白酒品牌需不需要代言人？
所謂品牌形象代言，是企業(yè)或品牌經(jīng)營(yíng)者們?yōu)榱藗鬟_(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位。從而聘請(qǐng)或塑造能讓人們通過對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)品牌美好印象，使品牌變成一個(gè)有意義的，帶有附加價(jià)值的符碼。通常而言，大部分企業(yè)邀請(qǐng)形象代言都是聘請(qǐng)，邀請(qǐng)當(dāng)紅的演藝圈明星、社會(huì)名流等人，意圖達(dá)到快速見效。對(duì)于白酒形象代言來說，其實(shí)質(zhì)也是如此，通過代言有效嫁接代言人的個(gè)人品牌資源，發(fā)揮最大化效果。
然而值得關(guān)注的是，自從白酒進(jìn)入寒冬開始，行業(yè)內(nèi)就泛起了大眾對(duì)白酒冷漠和失去信心的聲音，且波及的范圍越來越大。同時(shí)隨著80、90后這兩個(gè)龐大的年輕群體成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，他們對(duì)白酒的喜好度逐漸降低，這也就意味著白酒正逐步遭受消費(fèi)人群流失風(fēng)險(xiǎn)。盡管在中華民族五千年歷史長(zhǎng)河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。但當(dāng)前時(shí)代環(huán)境已經(jīng)改變，白酒文化過于陳舊，也不適合現(xiàn)代人的口味。而且行業(yè)經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，酒企一直在挖掘歷史文化，不斷推廣，消費(fèi)者也接近視覺疲勞。因此，行業(yè)需要有新鮮活力，酒企需要適應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展，更精準(zhǔn)的對(duì)位目標(biāo)人群。那么，酒企怎么找到這股活力呢，從品牌自身和產(chǎn)品上來發(fā)掘可塑性不大，最有效的就是找代言人，借助外力激發(fā)品牌新鮮感，富有品牌新觀感。對(duì)于酒企而言，在行業(yè)沉悶的情況下，采用形象代言策略能夠釋放出品牌的爆發(fā)力。
問題二：酒企借代言人影響力行不行？
國(guó)內(nèi)歷來飲酒之風(fēng)盛行，尤其是在當(dāng)今社會(huì)，喝酒都是家常便飯。2013年在禁酒令和三公消費(fèi)限制下，國(guó)內(nèi)高端白酒整體下滑，龍頭酒企銷量紛紛減半，白酒消費(fèi)受到較大的影響。盡管行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，但是白酒的大眾消費(fèi)卻影響不大，中低端市場(chǎng)仍然可圈可點(diǎn)。從消費(fèi)環(huán)境中可以看出，白酒消費(fèi)冷淡不可能會(huì)是全行業(yè)的，也不會(huì)是消費(fèi)者180度轉(zhuǎn)彎的杜絕消費(fèi)。大眾離不開酒水，相反他們需要酒水去溝通、去交際，只是他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成差異化選擇消費(fèi)。這就是為什么高端白酒市場(chǎng)冷淡，而中低端市場(chǎng)卻絲毫不受影響的原因。因?yàn)楦叨税拙频闹饕钦⻊?wù)消費(fèi)，而這個(gè)被明令禁止的，倒霉的自然是那些高端產(chǎn)品比重大的龍頭企業(yè)。尤其是現(xiàn)在酒企都開始走親民路線，酒水產(chǎn)品逐漸下沉，未來必然成為真正的民酒。這就意味著在調(diào)整期當(dāng)中，酒企不僅要做好品牌親民，更要做到產(chǎn)品高效落地。
白酒黃金十年，白酒消費(fèi)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，一方面是因?yàn)殚L(zhǎng)期以往的文化熏陶，另一方面是大眾的主動(dòng)需求因素。然而，現(xiàn)在白酒行業(yè)預(yù)冷，大家談酒色變，一是消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了高端白酒高高在上的自傲，二是白酒安全事故頻發(fā)導(dǎo)致行業(yè)公信力下降。原本白酒行業(yè)已經(jīng)傷透了忠實(shí)消費(fèi)者的心，加上國(guó)家政策大環(huán)境的號(hào)召，自然對(duì)白酒的熱度也就大大降低。以往消費(fèi)者都是習(xí)慣性購(gòu)買，是消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，與品牌之間沒有直接心理聯(lián)系。現(xiàn)在都偏向理智的謹(jǐn)慎購(gòu)買，要引發(fā)他們重復(fù)購(gòu)買，酒企必須讓品牌與消費(fèi)者建立起難以割裂的真正關(guān)系。白酒黃金十年，酒企都是依靠自身品牌影響力在賣酒，現(xiàn)在形勢(shì)轉(zhuǎn)變，酒企必須與消費(fèi)者深入溝通誘發(fā)購(gòu)買。光憑酒企自身的品牌影響力是不夠的，還需要更為強(qiáng)大的公眾影響力——找代言人，借助他們的影響力擴(kuò)大品牌的聲勢(shì)。但酒企需先分析自身主流市場(chǎng)和人群，然后再挑選契合自身的代言人，這樣就能高效發(fā)揮出他的魅力，從而影響消費(fèi)者。
問題三：酒企高薪請(qǐng)代言值不值？
相信，對(duì)于很多酒企來說，能夠從“白酒黃金十年”走進(jìn)行業(yè)調(diào)整期，還能保持生命力，邀請(qǐng)一個(gè)代言人是輕而易舉的事。雖然找一個(gè)代言人的費(fèi)用不菲，甚至來說價(jià)格還非常昂貴。評(píng)估酒企邀請(qǐng)的代言人合不合適，最好的辦法就是拿酒企的品牌影響力和代言人的個(gè)人影響力進(jìn)行對(duì)比，就能比較出酒企邀請(qǐng)代言人會(huì)不會(huì)喧賓奪主，或是純屬多余，又或是影響不夠。明星有明星的公眾影響力，品牌有品牌的行業(yè)影響力，這顯然是兩種獨(dú)特的力量必須是對(duì)等的。而且只有當(dāng)兩種力作用在同一方向上時(shí)，才能產(chǎn)生最大的效益，這實(shí)際上就是兩種力的最佳整合。代言人一方的知名度高于在酒企之上，運(yùn)用傳播得當(dāng)對(duì)酒企自然是起到事半功倍的效果，但是如果是酒企的影響力大過所邀請(qǐng)的代言人，那么請(qǐng)代言人就是多余。
2011年6月28日，經(jīng)世界品牌實(shí)驗(yàn)室第八屆“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”揭曉，“金六福”品牌價(jià)值已達(dá)92.86億元。不管是在行業(yè)中，還是在社會(huì)中，金六福酒的知名度和美譽(yù)度都很高，影響力還是比較大。而王寶強(qiáng)，則是近幾年才開始逐漸斬落頭角的80后影星，且一直蒸蒸日上。參演多部影視劇，憑借《士兵突擊》里的許三多獲得金鷹獎(jiǎng)雙料視帝，并以其接地氣的形象深受觀眾喜愛。隨后在今年的《泰囧》的賣萌表演再次博得了觀眾的滿堂彩。由此他也成為公眾眼中徹底的笑星，同時(shí)也了良好的社會(huì)口碑，這也讓他在演藝圈中分外閃耀。總而言之，王寶強(qiáng)，他能代表一類人，同時(shí)也具備一種積極向上的公眾影響。雖然金六福已經(jīng)是廣為人知的品牌，但它還是偏向于南方市場(chǎng)，缺乏對(duì)北方市場(chǎng)的影響力。但有了王寶強(qiáng)的代言，而他本人就是河北人，在華北和東北都有較好的公眾喜好。他能夠擴(kuò)大金六福的品牌輻射范圍，擴(kuò)大品牌影響。這對(duì)于邁向“百億品牌”的金六福來說，全國(guó)化進(jìn)程是一個(gè)必然，那么品牌必然需要提前全國(guó)化，找王寶強(qiáng)代言就是非常值得。
問題四：酒企找的代言人好不好？
無(wú)論是酒企，還是其他企業(yè)，要找代言人，必然是經(jīng)過嚴(yán)格的挑選。怎么挑選合適的代言人最主要的是看代言人的個(gè)人形象和代言人與品牌的契合度，二者符合才是最好的結(jié)果。但是很多時(shí)候，企業(yè)做出了決定，運(yùn)用后才發(fā)現(xiàn)其實(shí)代言人找不的太理想。酒企選明星要恰逢其時(shí)，正當(dāng)紅的明星當(dāng)然是最好，最關(guān)鍵的還是代言人和自身品牌文化是否契合。
金六福從品牌名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，這個(gè)名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗(yàn)。加之，這些年里金六福圍繞“福文化”的品牌定位進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于“幸福”、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體。而金六福也憑借著福文化的傳播，穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了中國(guó)福酒的第一把交椅。而王寶強(qiáng)雖然是學(xué)功夫出身，在銀屏中也是以動(dòng)作頻發(fā)亮相，但是從《士兵突擊》到《Hello樹先生》，再到《泰囧》，他在每一部影片中都是刻畫出一種樸實(shí)無(wú)華的傻人傻福形象。而且他更廣為人們所熟悉的形象是一個(gè)天真無(wú)邪的憨厚笑星，這是一種清晰化的觀眾印記。在《泰囧》淋漓極致的表演，更讓他這一笑星形象記憶猶新，的確非常接地氣。而金六福的福文化，它有很清晰的情感表達(dá)，讓人一目了然。福星和笑星的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓金六福倍感親切，以情感訴求貼近消費(fèi)者的親民路線也有效落實(shí)，實(shí)現(xiàn)了品牌情感的再次升華。而這個(gè)時(shí)代需要情感，更需要溫暖。而王寶強(qiáng)本身也是一個(gè)勵(lì)志、剛強(qiáng)的人，給人精神鼓勵(lì)，他能夠詮釋出金六福的情感之福、幸福之源。
當(dāng)前白酒行業(yè)處在調(diào)整期，酒企紛紛走親民路線，找代言人自然是為了借助外力更好的接地氣，贏得民心。但白酒本身就與大眾息息相關(guān)，深處消費(fèi)者生活之中，而本輪淘汰的必然是跟不上時(shí)代的酒企，找不到代言都無(wú)關(guān)緊要。就算要找代言，那也得先把問題思考清楚。
中國(guó)數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意派廣告人，90后品牌定義的率先提出者，90后為代表的E時(shí)代品牌策劃人，凌遠(yuǎn)廣告創(chuàng)意聯(lián)隊(duì)首創(chuàng)者。敏銳洞察市場(chǎng)環(huán)境的變化，高效掌控目標(biāo)受眾的消費(fèi)分析，尤其是以90后為代表的數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)人群研究，為品牌提供最契合外部環(huán)境和目標(biāo)受眾的全方位策略，為品牌在新時(shí)代保駕護(hù)航。本名—鄒文杰，長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)白酒、葡萄酒、飲料等行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，對(duì)產(chǎn)品的銷售與區(qū)域市場(chǎng)開始有獨(dú)到的營(yíng)銷見解，針對(duì)品牌理論有著堅(jiān)持不懈研究，敢于創(chuàng)新理念，迎合市場(chǎng)。e-mail:zwj23108@163.com